內容電商與網紅達人的結合往往能夠碰撞出不可小視的力量。在剛剛落下帷幕的“京東618全球年中購物節”中,京東購物圈的表現可謂十分搶眼:618期間吸引了10000名以上UGC內容投稿者,內容庫規模過億,優質內容全域分發,千萬用戶圍觀種草,女性用戶吸引力強勁,占比80%;內容帶貨成交較日常提升180%;精選內容環比增長202%,內容閱讀量環比增長100%。30位超級合伙人及千位達人產出618選購內容,閱讀量環比增長215%,吸粉力環比提升162%,帶貨力環比提升190%。

購物圈以用戶的興趣為出發點,通過大數據和創意互動把平臺、品牌和用戶連通到一起,并通過內容分發助力商家獲取全域流量。京東購物圈以“人、貨、場”為突破口,正在構建一個新的社交電商業態。

激活“人”的興趣圈層:明星達人掘金網紅經濟

在無界零售中,“知人”是最關鍵的因素:用戶在哪里?用戶的興趣點和需求是什么?如何有針對性地將產品信息精準傳達感興趣的目標消費者?面對95后、00后的快速崛起,如何用豐富有趣的內容吸引在互聯網多元文化環境中成長起來的年輕人,滿足他們興趣優先、注重體驗的消費特點?

基于對用戶社交關系需求的精準洞察,購物圈通過大數據分析能力,以用戶的興趣愛好、生活方式出發,細分出24個興趣圈子。用戶能夠在購物圈發布真實曬單、數碼手機、美妝技巧、穿搭指南等內容,提供真實的購前指導,將購物融入到真實微信好友關系鏈中,碰撞出充滿活力的社交電商生態。

與此同時,購物圈重視激活明星達人的巨大能量,充分調動“人”的積極因素。今年3月,京東購物圈開啟了“超級合伙人計劃”,斥資千萬現金、億級曝光,全力打造覆蓋社交生態的全域紅人,為京東購物圈注入更多新鮮血液。超級合伙人們也在京東618期間全面亮相,以優質內容帶領消費者們種草,充分發揮圈層拉粉帶貨實力,引導粉絲閱讀跟買,并通過優質內容生產力生產頂尖內容,引導用戶分享轉發。

618期間,營養師小景、littlefive小5、小酒窩獲得“賺錢最多達人”TOP 3;良珍玲樺、趣物志、秀美獲得“種草小能手”稱號。購物圈超級合伙人生產的優質內容引導成交金額近5000萬,單篇內容帶貨力最高可達2.9萬單!這些達人們強大的帶貨能力,正在被越來越多的品牌和商家所認可。

升級“貨”的推廣方式:個性化長尾產品獲得更多傳播機會

信息大爆炸時代,消費者身邊充斥著各式各樣的推廣信息,而大品牌和主力產品天然擁有更多的傳播資源。京東購物圈通過系統推算法,能夠讓不同年齡、不同圈層的用戶都能夠瀏覽到最適合他們偏好的UGC曬單分享內容,微信用戶通過一鍵轉發邀請好友一起邊看、邊買、邊玩,幫助中小品牌和長尾產品獲得更多的推廣機會。

購物圈充分抓住了年輕消費群里中“種草”文化的精髓,看到了自帶流量的明星和網紅達人們的背后的龐大粉絲。在“引導長草”階段,購物圈通過全域流量分發,為品牌提供定制化方案,進一步引導用戶完成商品的關注、預約、收藏行為;在“引導拔草”階段,購物圈通過大促榜單,紅人帶貨等導購模式,達成10億內容引導有效成交的任務,幫助個性化產品獲得更多曝光機會。

與此同時,在95、00后崛起的新時代下,購物圈采用了更立體、更年輕化的推廣方式,把品牌價值、功能賣點進行創意整合,采用生動活潑的短視頻、圖片、文字等形式進行場景化營銷,采用時下年輕人所喜愛的方式和他們進行溝通,例如:互聯網流行的沙雕風格,內容精短,利于觸達年輕的消費人群。

打破“場”的維度限制:流量全域布局創造價值最大化

在快速發展的移動互聯網信息時代,各種傳播路徑不斷融合,技術紅利讓“場”變得更加多元和豐富,大大延伸了商業信息傳達的廣度。京東購物圈通過打造流量的全域布局,破解流量瓶頸,在構建精準流量生態方面走在了行業的前列。

2019年初,京東“購物圈”啟動《UGC內容庫開放賦能計劃》,用戶優質原創內容不局限在購物圈單一平臺,而是覆蓋更多的平臺和場景,除了包括商家店鋪、商詳評價等京東購物場景外,這些優質原創內容還會輸送至微信好物圈、百度APP、京東金融多個站外社交平臺,從而將購物圈用戶原創的種草導購價值最大化。

今年的京東618,京東購物圈以紅人帶貨為主題,在京東微信渠道、京東手Q渠道、京東APP主會場、店鋪買家秀等多個場景,充分發揮社區頭部超級合伙人與優質投稿者的圈層拉粉和帶貨價值,撬動品類品牌共建UGC生態。購物圈通過社交化全域流量布局及站內場景UGC內容滲透,幫助品類在618期間完成商品種草及拔草,同時提供包括“萬店買家秀計劃”在內的眾多618品牌賦能方案,滲透京東APP商詳店鋪場景,聯動萬家店鋪,通過優質UGC內容放大內容導購聲量,助力品牌大促期間的銷售轉化提升。

京東購物圈通過發揮明星達人的能量,掘金網紅經濟,最大限度地激活了“人”的積極因素;采用時下年輕人所喜愛的方式引導“種草”和“拔草”,讓更多個性化長尾產品獲得傳播機會,升級“貨”的推廣方式;通過流量全域布局創造內容價值最大化,打破“場”的維度限制——可以說,京東“購物圈”對“人、貨、場”的全面融合發力,正在引領未來社交電商發展的新趨勢。