前有補(bǔ)貼退坡,后遇疫情雪上加霜,汽車線下渠道幾乎被“封印”,沒想到線上直播迎來了一線生機(jī)。4月份,歐拉正式開啟新零售2.0模式,“歐拉潮車 全網(wǎng)購車季”活動(dòng)截至目前天貓訂單突破2212臺(tái),全面升級(jí)的鉅惠組合政策、重磅平臺(tái)矩陣、全域大咖加盟,以及渠道經(jīng)銷商的全線聯(lián)動(dòng),成功打造了一場(chǎng)直播購車的饕餮盛宴,成為汽車創(chuàng)新營(yíng)銷的絕佳典范。同時(shí),通過歐拉新零售的營(yíng)銷之“術(shù)”可以發(fā)現(xiàn),以品質(zhì)背書為根,以核心產(chǎn)品力為本,才是其品牌經(jīng)營(yíng)根本之“道”。

火爆云團(tuán)購:直播賣車、花式漲粉

與其他企業(yè)臨時(shí)加入電商直播促銷的零散活動(dòng)不同,歐拉的線上營(yíng)銷 “集體作戰(zhàn)”效果突出。歐拉整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)形成了清晰的消費(fèi)閉環(huán):短視頻引流-直播導(dǎo)購-組合優(yōu)惠-零接觸試駕-全渠道下單。

3月份,歐拉直播領(lǐng)域,持續(xù)擴(kuò)充創(chuàng)新歐拉新零售模式,歐拉品牌直播團(tuán)購日開播僅2小時(shí),全平臺(tái)累計(jì)觀看量超過165萬,單場(chǎng)觀眾在線人數(shù)高于平時(shí)800%,漲粉高于平時(shí)170%,互動(dòng)率高于平時(shí)380%,累計(jì)收獲訂單近2000臺(tái)。 

4月份,“歐拉潮車 全網(wǎng)購車季”全面升級(jí),將短視頻營(yíng)銷、電商、云團(tuán)購?fù)昝廊诤?精準(zhǔn)卡位用戶觸媒習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)全域覆蓋精準(zhǔn)引流,“云購車”引發(fā)用戶的熱烈反響。全網(wǎng)直播的高熱度,自4月10日起,僅16天就在天貓旗艦店斬獲近2212臺(tái)訂單的超人氣業(yè)績(jī),成功開啟歐拉新零售2.0模式。

觸達(dá)消費(fèi)者:用戶導(dǎo)向、效率提升

歐拉“云團(tuán)購”的走紅,源于契合了年輕用戶群體的生活及消費(fèi)需求。歐拉在營(yíng)銷活動(dòng)上深入年輕人的興趣圈層,以互聯(lián)網(wǎng)思維開展場(chǎng)景創(chuàng)意及營(yíng)銷策劃。除了歐拉APP,歐拉線上銷售渠道還覆蓋了天貓、京東、拼多多、什么值得買、汽車之家等年輕消費(fèi)人群熱衷的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),實(shí)力驗(yàn)證“用戶軌跡即品牌渠道”的原則。

今天的汽車消費(fèi)已漸漸趨同于手機(jī),隨著年輕人的在線使用習(xí)慣逐步轉(zhuǎn)向在線銷售,而疫情加速了這一過程。比起營(yíng)銷創(chuàng)意技能,歐拉新零售的關(guān)鍵還在于為消費(fèi)者帶來了更直接的價(jià)值,即降低成本、提高效率。

歐拉通過網(wǎng)絡(luò)直播,率先嘗試了“不面基、不尬聊”的售車模式,相較于進(jìn)店的高成本,用戶觀看直播可以更精準(zhǔn)、全面且愉悅地了解車型信息。這些直播都是由資深汽車產(chǎn)品精英、權(quán)威媒體人,或是懂車的網(wǎng)紅和Up主們?nèi)�方位解讀歐拉車型的優(yōu)勢(shì)。看車環(huán)節(jié),歐拉與汽車之家合作推出線上VR看車服務(wù),360度全方位展現(xiàn)車內(nèi)細(xì)節(jié),足不出戶也能還原現(xiàn)場(chǎng)看車體驗(yàn)。短時(shí)間內(nèi)就為歐拉積攢了大量粉絲,甚至開始培養(yǎng)消費(fèi)者觀看直播賣車的習(xí)慣。至此,歐拉已成功實(shí)現(xiàn)了線上集客引流的第一步,而真正要完成銷售閉環(huán),還需要線下經(jīng)銷商的通力合作。

帶隊(duì)經(jīng)銷商:渠道聯(lián)動(dòng)、“流量”變現(xiàn)

2020年初,行業(yè)下行和疫情雙重壓力之下,經(jīng)銷商的日子越發(fā)難熬。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查顯示,截至3月3日,已統(tǒng)計(jì)的全國(guó)8000多家4S店綜合復(fù)工率僅37.3%。此時(shí),歐拉率先帶隊(duì)經(jīng)銷商開展多城百場(chǎng)直播團(tuán)購會(huì),打造線上營(yíng)銷與經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)新模式,通過賦能引流,重新激發(fā)渠道活力,打造全渠道新營(yíng)銷的良性運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

無論直播還是天貓?jiān)诰�銷售,顯著提升了4S店的客流。據(jù)統(tǒng)計(jì),歐拉經(jīng)銷商開播第一周,10個(gè)孵化賬號(hào)共直播了24場(chǎng),時(shí)長(zhǎng)超過42小時(shí),當(dāng)周多個(gè)經(jīng)銷商賬號(hào)漲粉均超過1萬,其中歐拉廣州友道經(jīng)銷商賬號(hào)漲粉超1.2萬。這個(gè)熱度比起門可羅雀的傳統(tǒng)門店,可謂天壤之別。越來越多的經(jīng)銷商受到鼓舞,加入到直播賣車的大軍里。在4月20日搜狐、千帆直播、一直播、抖音、B站、斗魚等平臺(tái)舉辦的歐拉新能源購車專場(chǎng)中,超過53家經(jīng)銷商參與直播。歐拉還計(jì)劃打造一批營(yíng)銷樣板店,大量“網(wǎng)紅”4S店的出現(xiàn),最終將使歐拉的網(wǎng)絡(luò)聲量最大化。

當(dāng)然,經(jīng)銷商除了直接“上場(chǎng)”直播之外,還要承擔(dān)另外一項(xiàng)重要工作,即為用戶提供關(guān)鍵的試駕體驗(yàn),完成銷售閉環(huán)的“最后一公里”。“云團(tuán)購”活動(dòng)中,用戶只需在天貓長(zhǎng)城汽車官方旗艦店拍下1元試駕訂金,歐拉4S店將在約定時(shí)間將新車送至指定地點(diǎn),上門試駕的無接觸式服務(wù),完美契合特殊時(shí)期用戶購車的體驗(yàn)需求。

歐拉新零售目前進(jìn)展火熱,除了用戶和渠道因素,其本質(zhì)上還離不開產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

夯實(shí)產(chǎn)品力:長(zhǎng)城背書、純電原生

互聯(lián)網(wǎng)基因是透明、高效,直播平臺(tái)下的產(chǎn)品必須質(zhì)量過硬,汽車作為大件消費(fèi)品的屬性,決定了其產(chǎn)品最終要依靠自身競(jìng)爭(zhēng)力去贏得粉絲。

長(zhǎng)城汽車一直位列自主品牌銷量前三甲,而歐拉作為長(zhǎng)城汽車的新能源品牌,基于中國(guó)首個(gè)電動(dòng)車專屬平臺(tái)——ME平臺(tái)打造。歐拉R1原生純電平臺(tái)使其具有了“油改電”產(chǎn)品難以匹敵的空間、用電效率和安全等優(yōu)勢(shì),這款車上市以來成為7-8萬元電動(dòng)汽車銷量冠軍。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,2019年最保值的新能源車中,歐拉R1以90.3%的成績(jī)名列第二,僅次于特斯拉Model 3。

空間方面,歐拉R1通過短前懸設(shè)計(jì),并基于ME專屬平臺(tái)合理布置動(dòng)力電池包,使得軸距達(dá)到2475mm,軸距與車長(zhǎng)占比超過70%,突破性地以A00級(jí)車身獲得了A0級(jí)的駕乘空間,同級(jí)車型無出其右。

高用電效率帶來的是長(zhǎng)續(xù)航和低能耗。歐拉R1擁有33kWh的電池總?cè)萘?通過出色的輕量化設(shè)計(jì)和制動(dòng)能量回收系統(tǒng)配合,NEDC續(xù)航高達(dá)351km,百公里電耗不到10度電,日常通勤一周只需充一次電。此外,60%以上車身采用高強(qiáng)度鋼、416項(xiàng)整車電安全設(shè)計(jì),以及第九代博世ESP和FCW前碰撞預(yù)警、AEB緊急制動(dòng)等智能科技匹配,使得歐拉R1在主被動(dòng)安全方面保持了領(lǐng)先同級(jí)的高標(biāo)準(zhǔn)。

隨著“新四化”進(jìn)程加速,傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)向新能源,而傳統(tǒng)銷售必將迎來新零售。歐拉以長(zhǎng)城體系為背書,以直播導(dǎo)購觸發(fā)用戶興趣、聯(lián)動(dòng)全渠道經(jīng)銷商,打造出線上線下立體營(yíng)銷模式,為年輕消費(fèi)者帶來全新的汽車消費(fèi)體驗(yàn),開創(chuàng)了汽車新零售的煥新局面。目前,新能源汽車銷量只占汽車總銷量的3%,成長(zhǎng)空間巨大,而以歐拉為代表的電動(dòng)新生力量正進(jìn)化出新的生存方式,詮釋著“未來已來,唯變不變”。