今年,我們將迎來后 IDFA 時代的首個購物季。據eMarketer 估計,2021 年節假日期間的電商銷售額將增長 11.3%,達到約 2,070 億美金。雖然大局看漲,但移動電商品牌卻需要付出更多的努力才能分得這塊蛋糕。對于許多人來說,能否留住現有用戶將是 2021年節假日移動電商成敗的關鍵。

應用用戶留存對業務發展而言至關重要。一方面用戶獲取 (UA) 成本非常高昂,另一方面,營銷人員也逐漸意識到留住已有用戶所帶來的豐厚回報。例如,獲取一個新用戶的成本比留住一個現有用戶高出 5 - 25 倍。

此外,現有用戶的價值也更高。Bain & Company 的 Frederick Reichheld 開展了一項研究,其結果顯示用戶留存率提高 5%,利潤就能增加 25% 到 95%。但是,iOS 14 改變了用戶隱私和歸因數據的規定,iOS 15 也即將對電子郵件跟蹤進行調整。因此,現在用戶獲取的難度比以往任何時候都更高,用戶留存也因此變得更加重要。高效獲取新用戶的難度增加,提高已有用戶的忠誠度就成了決定成功的關鍵。

根據Adjust《應用趨勢報告》中的數據顯示,電商類應用的用戶留存率比其他類別的應用更高,第 7 天為 13%,第 30 天為 8%。但要考慮到的是,2020 年第 4 季度電商類應用的全球 eCPI (單次安裝成本) 中位數為 1.56 美元,美國等發達電商市場的安裝成本更高 (單次安裝成本中位數達 2.87 美元),提高投資回報的重要性不言而喻。

對于亞太地區的開發者來說,單次安裝成本中位數稍低,為 1.45 美元;歐非中東地區則略高,為 1.57 美元;美國地區的數字則高出許多,每安裝成本中位數達到 2.87 美元。要確保收回初期投入的安裝成本,就必須將重點放在用戶留存上。電商類應用的變現更加簡單直接,用戶與此類應用交互都是以購買為目的。iOS 15 落地后,精確數據將變得更少,評估渠道表現的難度更高,精準定向更難,找到高質量、高轉化率用戶所要付出的初期成本將變得更高。與此同時,投放個性化廣告的能力也在下降。

如何在節假日購物季開始前提高用戶忠誠度

在缺乏數據的情況下,廣告主可以采用上下文廣告 (contextual advertising) 的辦法,根據用戶在線體驗的 "上下文" 背景情況進行廣告個性化,而不是借助特定的個人特征數據。這樣,對消費者數據的依賴性就會降低。對于營銷人員來說,嘗試上下文營銷等方法固然重要,但別忘了:您還可以獲取現有用戶的消費者數據。

在現代商務中,個性化是一個非常強大的工具。91% 的消費者更青睞能提供個性化產品和推薦的品牌。但是,要找到已經提供數據跟蹤許可、同意接收個性化廣告的用戶越來越難。對此,營銷人員需要發揮創意,尋找并留住高價值用戶。

通過開展用戶忠誠度計劃, 您可以在保持隱私合規的前提下利用用戶的零方數據。通過激勵用戶填寫有獎問卷調查,或針對特定用戶行為提供定向折扣,用戶就會主動地分享信息,您也能從中積累大量寶貴的數據。

什么是 "零方數據 (zero-party data)"?

"零方數據" 一詞由Forrester 首創,是指 "用戶有意并積極與品牌分享的數據,其中可能包括偏好設置數據、購買意愿、個人背景信息以及希望品牌識別個人用戶的方式。"

零方數據是價值最高的用戶數據之一。這種數據直接來自用戶,非常可靠而且能夠確保提供數據的客戶希望得到來自品牌方的資訊。提供零方數據的用戶也期望通過這一價值交換享受高度個性化服務,愿意幫助品牌方向其提供相關度更高的信息,以提高轉化幾率。

iOS 15 落地后,Apple 郵件應用中將不可再使用跟蹤像素。對于電子郵件營銷人員來說,零方數據屆時會變得更加重要。雖然您依舊可以針對 iOS 15 端 Gmail 和其他郵件客戶端的用戶使用跟蹤像素,但依舊要注意:所有移動用戶中,有37% 的人會在系統自帶郵件應用中打開電子郵件,而這一數字在 iOS 用戶中會高得多。

電子郵件營銷的挑戰性和重要性均在提高

一般電子郵件列表中,約有60% 的訂閱者處于不活躍或完全靜默的狀態。如果不想辦法監測郵件打開率,就無法刪除那些已經流失的用戶。對此,您可以在用戶首次訂閱郵件時采用雙重許可,例如在注冊時發送包含確認鏈接的郵件,確保用戶至少愿意在初期付出。

您可以采用多種辦法實現這一目標。

提升電郵營銷許可率的五條建議

1.提供優惠券或折扣。例如,只要用戶訂閱美容品牌Bliss 的郵件通知,首次下單就能享受 20% 的折扣。如果這種方法不適合您的應用,也可以嘗試其他形式為用戶提供價值,比如高級內容或應用內信用點數,使用戶感受到您對他們的重視。

2.用彈窗或應用內消息請求許可。如果采用這種辦法,請務必根據應用的品牌特色,選擇具有吸引力的設計,收集盡可能少的信息,提供清晰的 "退出" 按鈕,且僅請求一次,以免引起用戶的反感。

3.通過測試和迭代不斷改進。與許多其他用戶體驗決策一樣,通過測試不同的素材并開展 A/B 測試,能找到最有效的設計,并改善轉化率。您可以嘗試不同的行動號召 (CTA) 形式,例如橫幅、擁有豐富文案的登陸頁等等。

4.把握最合適的時機。除了素材以外,還需要測試提出請求的最佳時機。在安裝后立馬彈出彈窗可能導致用戶立即拒絕授予許可。但如果您能展示應用的價值,那么用戶或許就更愿意接收您的電子郵件信息。

5.采用清晰且有吸引力的文案。讓用戶了解電子郵件信息所帶來的價值。用戶能否通過郵件獲得最新資訊、寶貴建議或特殊的折扣和優惠券?您要為用戶提供一個加入的理由。

深入了解用戶

通過忠誠度計劃留住用戶的做法適用于不同的應用類別。非游戲類應用經常采用 "游戲化 (gamification)" 技巧,游戲類應用會設置忠誠度等級機制,航空行業則青睞積分獎勵,博 彩類應用特別擅長通過忠誠度提升技巧來改善用戶留存率。同樣,電商類應用也可以使用這些策略博得節假日購物者的青睞。

雖然 IDFA 將不再是可靠的全渠道標識符,營銷人員依舊可以使用供應商標識符 (IDFV) 和其他第一方標識符來開展用戶事件和行為歸因。利用 IDFV 標識符,企業可以訪問第一方用戶數據,了解自有應用的受眾。

任何事件都有潛力提高用戶忠誠度,而您應當找到值得激勵的用戶行為,并將其納入上文提到的忠誠度策略中。忠誠度計劃的一個優勢在于,能向客戶直觀簡明地解釋特定行動會帶來怎樣的好處,某種操作會和特定的結果 (通常是獎勵金額) 掛鉤。為了享受忠誠度計劃帶來的福利,用戶愿意創建賬戶,而參與此類計劃后他們也能更清楚地了解個性化體驗帶來的益處。

當下,隱私保護的重要性不斷提高。找到合適的方法,將零方數據和第一方數據結合起來,打造個性化的客戶體驗,是這個節假季提升用戶留存率、同時保護用戶數據安全的最高效辦法。