大洋彼岸的一只蝴蝶煽動了翅膀,在中國跨境電商行業掀起了軒然大波。2021年4月,亞馬遜大賣帕拓遜旗下品牌店鋪被封號,成為第一塊倒下的多米諾骨牌。此后,亞馬遜開啟了近年來最大規模的封號整治行動,超3000個賣家賬號受波及,約600個中國品牌被關閉,在中國跨境電商行業造成了“大地震”。然而,亞馬遜的清洗行動仍在持續….

顯然,跨境電商已走過行業野蠻生長期,所有賣家都需要重新審視原賴以生存的鋪貨、刷單、索評模式,未來品牌化塑造、多元化布局、精細化運營才是正確之道,而機會也只留給有準備的賣家,屬于中國品牌的未來已來。

隨著平臺運營政策收緊、內卷愈發嚴重,賣家面臨轉型難題,為此,鈦動科技撰寫了《封號潮下,跨境電商轉型路在何方?》報告,文章中對“封號潮”事件進行詳細拆解,對未受其影響的優秀案例進行深入分析并對跨境商家該如何轉型,提出了切實可行的4條建議!

01 亞馬遜封號事件影響

——賣家艱難求生,降薪裁員接踵而至,舊有模式面臨淘汰

2021年4月,亞馬遜開啟了近年來最大規模的封號整治行動,亞馬遜封號行動”席卷全球,占據亞馬遜平臺半壁江山的中國賣家慘遭重創。據深圳跨境電子商務協會統計,亞馬遜封號短短2個月的時間里,超過5萬家中國賣家受到波及,已造成損失金額預估超千億元。

根據2021年跨境電商上市大賣的財報數據顯示,八成以上的跨境電商大賣凈利潤都出現了下滑。星徽股份營收同比下降33.74%,凈利潤虧損15.24億元,同比下降-819.60%;天澤信息營收同比下降64.91%,凈利潤虧損26.76億元,同比下降207.30%。
  封號行動下,大批跨境電商企業損失慘重,在資金鏈緊繃時,降薪裁員成為最直接的方式,天澤信息年報顯示,截至2021年底,天澤信息在職員工總數為1030人,而當期領取薪酬員工總人數卻高達4436人。此外,2021年底時,員工總數也遠低于2020年底時的2979人。
  封號潮下,跨境電商原賴以生存的鋪貨、刷單、索評模式面臨淘汰,隨著平臺的政策越來越完善,監管的力度也越來越大,不轉換原有模式,遲早血本無歸。

                             數據來源:公開數據整理

02 未受封號潮影響的案例分析

封號潮下,安克創新、SHEIN幸免于難,成為中國消費出海界最熱議的兩家公司….

——安克創新—跨境消費電子品牌翹楚,營收規模領先

安克創新成立于2011年,主要從事自有品牌的移動設備周邊產品、智能硬件產品等消費電子產品的自主研發、設計和銷售,在全球100多個國家和地區擁有超過8000萬忠實用戶。2021年營收125.74億元,同比增長34.45%,凈利潤9.82億元,同比增長14.7%,顯著領先同行。

安克創新堅持合規化經營,在產品端,安克創新重視持續加大產品研發投入、品類擴張速度快及產品定位清晰,連續3年蟬聯BrandZ中國出海品牌TOP10。2021年創新研發投入已達7.78億元,品類從最初的充電類產品拓展到無線音頻、智能創新以及智家居清潔等品類,滿足了全球消費電子市場的多元化需求;在完成較高產品質量的基礎上,價格定位大致為海外頭部品牌的 30%-50%,成為多產品 Best Seller。

在渠道端,立體化渠道布局,線上線下渠道不斷延伸,在鞏固成熟市場的同時,持續開拓海內外新興市場。

——SHEIN—全球快時尚女裝電商巨頭,出海獨立站標桿

SHEIN以婚紗業務起家,2012轉向聚焦快時尚女裝并逐步拓展品類,通過獨立站平臺在全球打造私域流量,業務覆蓋全球超200個國家和地區。目前,SHEIN已成為中國出海獨立站標桿,2020年實現營收近100億美元,連續八年增長超過100%,在時尚和服裝網站類訪問量目前排名世界第一,下載量超過亞馬遜。

在產品端,SHEIN堅持極具性價比+高頻上新+流行趨勢實時洞察,塑造產品競爭優勢, SHEIN產品價格分布在 6-25 美元之間,最低價格在行業中位于最低,最高價格位于行業中游水平; SHEIN 女裝目前擁有 17 萬 SKU,能滿足消費者多樣化、實時性需求。

在推廣端,深耕私域流量生態,注重社交媒體互動,持續擴大品牌影響力。SHEIIN最初啟動網紅營銷策略,并成功搭建起獨立站平臺,構建起流量壁壘。隨后在Google、Facebook、 Instagram、TikTok 、Twitter等渠道進行廣告投放 此外,采取聯盟營銷方式,根據銷售額的比例給 KOC/KOL 返傭,獲取大量引薦流量。

在供應鏈端,完整高效的供應鏈體系,實現產品快速、高質量交付。SHIEIN成品時間3-7天,且通過小單快返模式大大提升供應鏈彈性。此外SHEIN要求全部供應商統一使用 MES 供應鏈管理系統,與供應商建立高信任高粘性的合作關系;SHEIN已在全球范圍內建立六大物流中心、七大客管中心,保障物流時效,及時響應消費者需求。
03 跨境電商賣家如何轉型

通過分析本次超然于封號潮事件的安克創新及SHEIN,發現他們除了堅持合規化運營外,更重要的是注重打造好產品、塑造品牌影響力、多渠道經營、具備數字化運營能力、高效的供應鏈及物流體系等,可供目前處于水深火熱的賣家參考借鑒。

——多元化布局,分散風險

過去跨境電商賣家主要通過第三方平臺銷售產品,其中亞馬遜占比66%位居第一。通過本次亞馬遜合規化整頓事件,讓眾多賣家意識到不要吊死在亞馬遜一棵樹上,多渠道布局已經成為行業共識。賣家可通過入駐本土主流平臺的方式分散風險,如Shopee、Lazada、eBay、沃爾瑪、速賣通、或者是線下商超,分散風險外,還可以贏取平臺及用戶紅利。

——自建獨立站,打造私域流量

通過對比分析,亞馬遜等第三方平臺和獨立站運營各有優勢,跨境電商賣家需根據自身情況進行選擇,這不應該是個單選題。

其次,獨立站成熱點,引流是關鍵。消費者購買路徑已由漏斗型模式向學雪球型模式轉變,賣家可以通過與出海營銷服務商合作,對獨立站網或社交媒體等內容進行優化,在不同群體中孕育品牌跟隨者,并如滾雪球般將對品牌的喜愛傳遞給其他消費者,逐步擴大品牌影響力。

——打造好產品,塑造品牌力,構筑護城河

在產品同質化嚴重的情況下,品牌力已成為未來跨境電商賣家的核心競爭力。品牌力的塑造已經不是單純靠某個點,而是依靠產品質量、全鏈條的打通和高效化,以及精準的品牌定位、產品持續創新、打動人心的品牌故事,同時,要打造一個長久、有價值的品牌,最根本的是回歸本土化,包括產品、服務、營銷、消費者洞察、運作團隊等的本土化

——精細化運營,助力降本增效

隨著流量紅利日漸消失,企業獲客門檻變高、跨境電商野蠻增長的時代已過,對賣家的精細化運營提出了更高的要求,需要賣家在產品、市場、技術、管理等方面做到更精細化,提高效率,降低成本。

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