□ 中國經濟網記者 成 琪

日前，2025“我與地壇”北京書市在地壇公園落下帷幕。書市期間，累計接待讀者55萬人次，舉辦各類閱讀文化活動100余場，發(fā)放圖書惠民券近850萬元。在數字閱讀盛行的今天，書市為何依然能匯聚流量，吸引眾多愛書人走到線下？火熱書市又給消費市場傳遞了什么信號？

不僅僅是賣書

“今年來逛書市的人真多！”這是記者在書市現場聽到最多的一句話。

2025“我與地壇”北京書市不僅僅是人多，規(guī)模也更大了。今年的書市全面升級規(guī)模、品質與體驗，主展場總面積約2萬平方米，比去年增加了2000平方米，設有13個展區(qū)，涵蓋主題出版、精品圖書、外文原版、國潮悅讀、舊書新知等多個板塊。上百家出版社、書店和文化機構共聚一堂，融合了圖書展銷、文創(chuàng)體驗、文化對話等各種活動。

一位前來購書的消費者告訴記者，2023年她來過地壇書市，感覺今年和之前不一樣了，“政府發(fā)優(yōu)惠券、出版社給出優(yōu)惠折扣，讓消費者能以更低的價格買到書，更實惠了”。

旁觀書社已經是第三年參加地壇書市了。書社店長李素雄說：“往年周末人多些，今年平時人也多，得益于各種優(yōu)惠券的加持，消費者買起書來更加‘肆無忌憚’，感覺不買好像虧了一樣。”

2023年地壇書市恢復后，鐘書閣也是每年都來。鐘書閣融科店副店長平旭一邊處理著讀者的買書需求，一邊告訴記者：“今年人流量比去年大很多。很多人買書的同時也買文創(chuàng)產品，圖書和文創(chuàng)產品銷量都比去年增加不少。”

記者注意到，今年書市還增加了一些文創(chuàng)攤位和美食攤位，吸引眾多讀者駐足選購，為書市注入了別樣的活力。此外，具有地壇元素、文學元素的文創(chuàng)產品更是在本次書市上受到青睞。

“趕在書市結束前淘到了諾獎作者的限量帆布袋，又收了一套魯迅主題的信箋本，打算送給遠方的朋友。最喜歡這種把文化和創(chuàng)意握在手心里的感覺，連送人都特有故事。”在地壇書市買到心儀文創(chuàng)產品的陳女士說。

人民文學出版社的文學包袱火爆全場，最高一天配送出1500個。王府井書店推出“地壇小鴿”磁吸玩偶，其設計靈感來自地壇公園三五成群的鴿子，也成為爆款。

“今年書市上推出很多文創(chuàng)產品，為年輕人提供了更多的情緒價值，也讓書市從展銷活動變成了一項綜合的文化活動。”雍和書庭主理人彭明榜說。

“這種‘書+文創(chuàng)’的組合并非喧賓奪主，而是通過文化衍生品強化閱讀記憶，形成‘閱讀前吸引—閱讀中沉浸—閱讀后延續(xù)’的消費閉環(huán)，進一步強化深度閱讀引導，形成‘閱讀+’深度融合場景。”中國傳媒大學文化產業(yè)管理學院碩士生導師、中國文化產業(yè)協會沉浸式文旅產業(yè)專業(yè)委員會主任委員卜希霆說，“閱讀+”讓地壇書市實現了從“販賣圖書”向“消費體驗”的戰(zhàn)略轉型。這種多元業(yè)態(tài)融合代表了文化消費的新趨勢：書市不再是單一的購書場所，而是集閱讀、體驗、消費于一體的文化空間。

不僅僅是體驗

在數字閱讀時代，為什么很多人還會選擇來書市買書？

“在網上買書有目的性，直接搜索。但在書市買書不一樣，可以邊逛邊選，喜歡就直接買。”“逛書市主打沉浸式體驗感，置身書的世界，這種感覺是線上體驗不到的。”“沉浸”“體驗”是讀者提到最多的詞。

業(yè)內專家表示，逛書市，與其說逛的是書，不如說逛的是“閱讀+文旅”的體驗感和氛圍感。在地壇書市，讀者可以親手觸摸書籍的紙張質感，翻閱書頁，感受獨特的油墨香氣，還能試讀幾頁判斷是否對口味。這種真切的體驗是在網上看圖下單或者通過屏幕閱讀無法比擬的。

在這里，北京圖書大廈將地壇文脈與國潮美學結合，展出魯迅主題文創(chuàng)；王府井書店以“歷史‘潮’這兒看”為主線，將圖書與紅色革命、京味文化產品結合；中關村圖書大廈打造“國潮奇趣樂園”，聚焦科普與神話敘事；亞運村圖書大廈則匯集精品好書與諾獎作者佳作，整體形成了一條集圖書、體驗、文創(chuàng)于一體的“可讀、可感、可帶走”的文化消費動線。

“書市已經成為一種線下深度參與的體驗活動，尤其是很多展位在一起，人們在書市淘書、選書，仿佛趕廟會一樣。”彭明榜認為，書市集中了多家特色書店、出版機構，讀者接觸到的書、看到的書要比在網上有更直觀感受。

平旭認為，通過書市這樣的活動，能盤活一部分線下書店。“我們不局限在店里賣書、賣文創(chuàng)，也能有這樣的好機會和讀者、其他書店一起，面對面交流關于書籍的一些認識。這對于促進行業(yè)的發(fā)展，提升書籍出版水平，也是非常重要的。”

“實體書市是一個社交與文化發(fā)現的平臺，它既是社交場所，可與親朋好友‘搭子’同逛，也能通過隨機邂逅發(fā)現意想不到的書籍或文創(chuàng)產品。讀者在古樹下品讀經典、偶遇好書，在紅墻邊聽名家講座、與書友暢聊……那些與閱讀有關的種種美好，在這里具象化了，而這些恰恰是算法推薦難以復制的體驗。”卜希霆說。

2025年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《提振消費專項行動方案》提出，擴大文體旅游消費，深化線上線下、商旅文體健多業(yè)態(tài)消費融合，創(chuàng)新多元化消費場景。包括書市在內的活動，也是落實《行動方案》的重要舉措。業(yè)內專家表示，書市通過“文化+場景”的跨界融合，構建了集圖書展銷、文創(chuàng)體驗、互動活動于一體的復合型消費空間，使閱讀從靜態(tài)消費升級為多維沉浸式體驗。實踐表明，地壇書市已超越傳統(tǒng)展銷功能，通過場景創(chuàng)新將文化消費嵌入城市公共空間，成為激活文體旅游消費的重要引擎。

熱度能否持續(xù)

未來，地壇書市的熱度如何才能維持？對此，大部分受訪者不約而同地提到了一個詞——“精品”。

“我覺得關鍵是要堅持以圖書為根本出發(fā)點，推出更多精品好書，吸引更多優(yōu)秀出版機構和有活力有特色的實體書店參加。文創(chuàng)等其他業(yè)務形態(tài)可以起輔助作用。”李素雄說。

“地壇書市的發(fā)展應該走精品化道路。讓出版機構和書店帶著精品書籍來，做精品化的書市，而不是地攤式的書市。”彭明榜說，未來書市會變成什么樣子，我們無法預知，但是希望書市不要變成文創(chuàng)市集，書才是書市的靈魂。

專家認為，保持地壇書市的吸引力需要多維度的創(chuàng)新與堅守，而最關鍵的是持續(xù)提升文化消費的頻次與品質。在數字技術時代，地壇書市以其實體性、體驗性和社交性證明了線下文化空間的不可替代。它不再只是圖書交易場，而是成為一個內容體驗平臺、文化傳播載體和城市文化會客廳。地壇書市唯有持續(xù)提供“不可復制的文化體驗”，才能在數字浪潮中成為讀者心中的“精神家園”。

地壇書市的火熱，對緩解實體書店生存困境有沒有現實意義？卜希霆認為，書市的熱度雖彰顯了文化消費潛力，卻未必能直接轉化為實體書店的生存利好。當前實體書店仍面臨著結構性挑戰(zhàn)，書市的“熱”與書店的“涼”反映了消費邏輯的差異。書市具有臨時性集聚效應，此次地壇書市通過限時優(yōu)惠和稀缺體驗，如名家講座、簽名版圖書等激發(fā)消費動力，但難以支撐實體書店的長期運營。

業(yè)內專家表示，書市作為政策扶持重點，短期內可通過資源傾斜形成熱點，而實體書店更需自主應對市場環(huán)境波動。書市是文化消費的創(chuàng)新試驗場，但實體書店的可持續(xù)發(fā)展仍需超越短期熱度。如何推動書市流量向書店“留量”轉化，如何通過政策精準滴灌與行業(yè)生態(tài)協作共同構建實體書店長期價值錨點，仍需相關業(yè)界協同創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)力。