本報(bào)記者　袁傳璽

曾幾何時，虛擬數(shù)字人宛如一顆熠熠生輝的科技新星，深得資本市場“偏愛”。而短短數(shù)年時間，其光環(huán)褪去。高企的運(yùn)營成本、低回報(bào)的現(xiàn)實(shí)壓力以及尚未突破的交互能力瓶頸，共同構(gòu)成行業(yè)前行面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

喧囂散盡，虛擬數(shù)字人正在技術(shù)迭代中醞釀重生。在AI浪潮的托舉下，其悄然轉(zhuǎn)身潛入產(chǎn)業(yè)后臺。產(chǎn)業(yè)界逐步形成共識：未來五年，虛擬數(shù)字人將擺脫“花瓶”標(biāo)簽，走向“實(shí)質(zhì)性賦能”，撬動智能制造、文娛消費(fèi)的新增長極，成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要工具和經(jīng)濟(jì)增長新變量。

近日，《證券日報(bào)》記者深入一線調(diào)研，了解虛擬數(shù)字人深耕產(chǎn)業(yè)需求的轉(zhuǎn)型路徑，探索其如何助力企業(yè)降本增效，書寫“虛實(shí)共生”的新篇章。

從火爆到降溫

2021年初，虛擬美妝數(shù)字人“柳夜熙”的亮相點(diǎn)燃了整個產(chǎn)業(yè)圈，精致的妝容、流暢的互動，“柳夜熙”在抖音上線48小時便斬獲百萬粉絲。一時間，資本競相追逐，虛擬數(shù)字人的商業(yè)價(jià)值一度被推至頂峰。

此后，企業(yè)紛紛跟進(jìn)，推出自家“虛擬數(shù)字代言人”。例如，屈臣氏推出“屈晨曦”，花西子發(fā)布“花西子虛擬人”，招商銀行上線“AI小招”，各方密集發(fā)力，試圖在虛擬數(shù)字人市場搶占先機(jī)。

彼時，“3個月造星、6個月回本”成為行業(yè)口號。從上海的咖啡館到北京的投資路演，再到廣州的拍攝棚，幾乎所有從業(yè)者都相信，只要整合算法、美術(shù)和營銷，數(shù)字虛擬偶像就能批量化生產(chǎn)并產(chǎn)生巨大商業(yè)回報(bào)。

然而，表面繁榮難掩現(xiàn)實(shí)困境。虛擬數(shù)字人高昂的制播與運(yùn)營成本短板逐漸顯露。企業(yè)逐漸意識到，虛擬數(shù)字人并非“低投入、高回報(bào)”的賽道。

深圳創(chuàng)壹科技文化有限公司CEO梁子康表示，公司在推出“柳夜熙”之前，僅半年多時間，在研發(fā)人員與技術(shù)設(shè)備等方面的投入就達(dá)百萬元，第一條“柳夜熙”短視頻的成本達(dá)數(shù)十萬元。

隨著新鮮感退潮，那些曾被寄予厚望的“虛擬數(shù)字代言人”被悄悄從平臺首頁撤下，仿佛從未存在過一般。

QuestMobile報(bào)告顯示，2023年虛擬主播的GMV（成交總額）不足真人主播的1／5，用戶付費(fèi)意愿持續(xù)走低。例如，抖音平臺虛擬主播平均觀看時長從2022年的15分鐘降至2023年的5分鐘，粉絲流失率超40％；快手電商也取消了對使用官方數(shù)字人產(chǎn)品女媧的電商直播間的額外流量支持。

“虛擬數(shù)字人熱度降溫是市場從狂熱回歸理性的必然結(jié)果。”廣州艾媒數(shù)聚信息咨詢股份有限公司CEO張毅對《證券日報(bào)》記者表示，虛擬數(shù)字人的發(fā)展面臨三重挑戰(zhàn)：其一，早期數(shù)字人依賴動作捕捉與圖形渲染技術(shù)，但表情僵硬、交互延遲等問題長期未解，技術(shù)同質(zhì)化導(dǎo)致受眾審美疲勞；其二，成本與收益失衡，高質(zhì)量3D數(shù)字人制作成本居高不下，而2D數(shù)字人因模板泛濫陷入“價(jià)格戰(zhàn)”；其三，應(yīng)用場景局限，盡管政務(wù)、教育等領(lǐng)域有成功案例，但虛擬數(shù)字人泛娛樂化應(yīng)用占比過高且IP運(yùn)營能力不足，導(dǎo)致多數(shù)項(xiàng)目難以持續(xù)盈利。這些因素制約了虛擬數(shù)字人在C端的持續(xù)盈利。

深耕產(chǎn)業(yè)需求

當(dāng)潮水褪去，產(chǎn)業(yè)開始重新思考，若虛擬數(shù)字人不能在真實(shí)需求中創(chuàng)造價(jià)值，就只能淪為昂貴的“技術(shù)玩具”。

于是，虛擬數(shù)字人場景坐標(biāo)從C端的“流量造星”轉(zhuǎn)向B端的“效率剛需”。客服、直播、培訓(xùn)、醫(yī)療導(dǎo)診等場景，天然需要7×24小時、可復(fù)制、可規(guī)模化的交互勞動力；虛擬數(shù)字人一旦能替代或增強(qiáng)人力，其價(jià)值便不再是“看得酷炫”，而是“算得過賬”。這一邏輯遷移，為技術(shù)提供了可持續(xù)的練兵場，也為資本提供了可量化的回報(bào)模型。

與此同時，技術(shù)的迭代也在加速重塑虛擬數(shù)字人。生成式大模型的爆發(fā)，讓虛擬數(shù)字人擁有了“會思考、懂情感、能成長”的靈魂：自然語言處理賦予其語義理解力，語音識別與合成賦予其聽說能力，多模態(tài)大模型與情感計(jì)算則讓其在表情、語調(diào)、肢體語言上與人類對齊。

技術(shù)廠商通過模塊化工具和SaaS平臺降低制作門檻，推動虛擬數(shù)字人走下“偶像神壇”、深耕產(chǎn)業(yè)需求，快速部署至金融、醫(yī)療、教育、企業(yè)服務(wù)等實(shí)用場景。

以百度集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“百度”）高說服力數(shù)字人為例，百度研制的多模協(xié)同的數(shù)字人技術(shù)，基于文心4.5T實(shí)現(xiàn)了融合多模規(guī)劃與深度思考的劇本生成，由劇本驅(qū)動數(shù)字人多模協(xié)同，實(shí)現(xiàn)動態(tài)決策的實(shí)時交互。記者觀察到，百度高說服力數(shù)字人生動復(fù)刻真人形象、聲音，動作生動自然：在介紹商品時，數(shù)字人時不時拿手挪一挪自己的凳子調(diào)整位置，有時還用手指快速敲著桌子，交互自然流暢。

百度副總裁、電商總經(jīng)理平曉對《證券日報(bào)》記者表示，百度高說服力數(shù)字人已成為一個“形神音容”高度協(xié)調(diào)、會思考決策、能協(xié)作完成特定任務(wù)的超級智能體。隨著大模型與多模能力發(fā)展，數(shù)字人未來有望超越真人效果。

隨著AI技術(shù)能力的不斷提升，數(shù)字人技術(shù)不斷迭代，商業(yè)化邏輯逐步跑通。百度財(cái)報(bào)顯示，2025年第二季度數(shù)字人產(chǎn)生的收入環(huán)比增長55％。據(jù)公司電話會披露信息計(jì)算，約為5億元。

電商巨頭京東同樣全力加碼虛擬數(shù)字人。據(jù)了解，京東在2024年春節(jié)試水?dāng)?shù)字人直播，其言犀數(shù)字人春節(jié)期間累計(jì)帶貨GMV超4000萬元。今年“618”期間，京東數(shù)字人直播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“高商業(yè)可用”。數(shù)字人直播成本僅為真人1／10，可以7×24小時全天開播，提升直播間轉(zhuǎn)化率30％，直播表現(xiàn)超過80％真人主播。

IDC中國高級分析師楊雯對《證券日報(bào)》記者表示，虛擬數(shù)字人直播通過技術(shù)驅(qū)動重構(gòu)電商價(jià)值鏈。總體來看，廠商的競爭核心在于場景化創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)優(yōu)化，而非單純技術(shù)堆砌。只有實(shí)現(xiàn)技術(shù)、內(nèi)容、商業(yè)的深度協(xié)同，才能真正釋放數(shù)字人主播作為電商增長引擎的潛力。

“虛擬數(shù)字人直播長期價(jià)值釋放仍需突破三重挑戰(zhàn)：技術(shù)需實(shí)現(xiàn)從功能復(fù)刻到情感共鳴的躍遷；生態(tài)需平衡平臺穩(wěn)定性與技術(shù)替代風(fēng)險(xiǎn)；監(jiān)管需建立跨平臺標(biāo)準(zhǔn)框架。”楊雯說。

各方合力促行業(yè)穩(wěn)步前行

大模型迭代與智能體技術(shù)的涌現(xiàn)，推動市場規(guī)模加速擴(kuò)容。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會預(yù)測，2025年，我國虛擬數(shù)字人核心市場規(guī)模將突破480億元，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過6400億元。

資本市場也再次青睞虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月7日，年內(nèi)數(shù)字人領(lǐng)域共發(fā)生投融資案件23起，接近2024年全年數(shù)據(jù)（24起）；23起投融資案件涉及金額共計(jì)35.07億元，平均每起融資超1.5億元。

政策層面同樣釋放積極信號，為虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展按下“加速鍵”。比如，7月7日，上海市人民政府辦公廳發(fā)布的《上海市促進(jìn)軟件和信息服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》提出，支持?jǐn)?shù)字人、數(shù)字孿生、虛擬現(xiàn)實(shí)、感知交互、空間計(jì)算等關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域開展前瞻性技術(shù)攻關(guān)。

除上海外，還有多地積極布局?jǐn)?shù)字人領(lǐng)域。僅6月份，就有西寧、綿陽等地上線了新款數(shù)字人，為市民辦理業(yè)務(wù)、享受公共服務(wù)帶來極大便利。

不過，挑戰(zhàn)依然存在。隨著應(yīng)用深入，虛擬數(shù)字人涉及的倫理與法律問題也逐漸顯現(xiàn)，包括數(shù)據(jù)隱私、版權(quán)爭議等多重權(quán)益糾紛。

例如，近日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院通報(bào)一起虛擬數(shù)字人著作權(quán)侵權(quán)案，法院認(rèn)定涉案虛擬數(shù)字人形象具有獨(dú)創(chuàng)性，應(yīng)受著作權(quán)法保護(hù)，被告侵犯了原告對虛擬數(shù)字人享有的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。

虛擬數(shù)字人承載多重權(quán)益。北京互聯(lián)網(wǎng)法院法官朱閣表示，虛擬數(shù)字人由外在表現(xiàn)及技術(shù)內(nèi)核兩部分組成。在外在表現(xiàn)層面，若來源于真人形象、使用真人數(shù)據(jù)，則涉及自然人的肖像、聲音等人格權(quán)益的保護(hù)。反之，具有獨(dú)創(chuàng)性的虛擬數(shù)字人形象構(gòu)成美術(shù)作品，可以通過著作權(quán)法予以保護(hù)。

“在技術(shù)內(nèi)核層面，虛擬數(shù)字人涉及的代碼等可以作為計(jì)算機(jī)軟件受著作權(quán)法保護(hù)，具有秘密性、價(jià)值性及保密性的算法和數(shù)據(jù)則可以作為商業(yè)秘密受到保護(hù)。現(xiàn)實(shí)中要結(jié)合當(dāng)事人的主張及案件情況予以綜合判定。”朱閣說。

平臺方也在加強(qiáng)治理。抖音生活服務(wù)內(nèi)容生態(tài)與體驗(yàn)負(fù)責(zé)人羅永翔表示，隨著AI技術(shù)迭代，數(shù)字人可操作成百上千個賬號，偽裝成真實(shí)的直播，存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。抖音平臺去年優(yōu)化了對AI主播的識別能力，累計(jì)處理超17萬個錄播直播間，封閉3萬多個賬號，打擊2800多個黑商團(tuán)伙。